Gestire i canali di un festival o di una mostra non è la stessa cosa che gestire quelli di un’azienda. La comunicazione si concentra in poche settimane, il pubblico ha domande pratiche e urgenti, e ogni disservizio diventa immediatamente visibile.
Le tre fasi della manifestazione richiedono obiettivi e modalità diverse, e confonderle è la causa più comune di comunicazioni che non funzionano. Vediamole separatamente.
Prima: informare viene prima di promuovere
Nelle settimane che precedono un evento la comunicazione promozionale è quella meno utile. Chi è già interessato non ha bisogno di essere convinto: ha bisogno di sapere.
Quando aprono le prevendite, quanto costa, come si raggiunge il luogo, dove si parcheggia, se serve prenotare, cosa è accessibile, come funziona in caso di pioggia. Sono le domande che arrivano in massa e che, se non trovano risposta, si trasformano in centinaia di messaggi identici.
Anticiparle è la scelta che libera più tempo. Una raccolta di risposte alle domande frequenti, ben visibile e aggiornata, riduce il carico in modo evidente e migliora la percezione dell’organizzazione.
Costruire attesa senza svuotare il programma
La fase precedente serve anche a costruire interesse, ma con un equilibrio: raccontare tutto in anticipo toglie ragioni per partecipare, non raccontare nulla non aiuta a decidere.
Funziona bene la logica del rilascio progressivo, che alterna informazioni pratiche e contenuti di approfondimento sui protagonisti o sui temi. Per una manifestazione culturale, i contenuti che spiegano il contesto sono anche quelli che allargano il pubblico oltre gli appassionati.
Durante: presidio, non pubblicazione
Nei giorni dell’evento cambia tutto. La priorità non è più produrre contenuti ma rispondere, e farlo in fretta.
Le domande diventano operative e urgenti: c’è ancora posto, a che ora inizia, dove si ritira il biglietto, è stato spostato per il maltempo. Un ritardo di due ore in questa fase equivale a un’assenza.
Serve quindi qualcuno dedicato esclusivamente a questo, con accesso diretto alle informazioni aggiornate e l’autorità di comunicarle senza passaggi intermedi. È il punto in cui molte organizzazioni sottodimensionano, con effetti visibili.
Gestire i disservizi in diretta
Code, cambi di programma, esaurimento posti, condizioni meteo: succedono, e il pubblico lo sa. Quello che genera insoddisfazione non è il disservizio ma il silenzio.
Comunicare tempestivamente cosa sta succedendo, cosa si sta facendo e quando ci saranno aggiornamenti riduce drasticamente i toni. Vale anche quando non c’è ancora una soluzione: dire che si è al corrente è meglio che aspettare di avere la risposta completa.
Utile stabilire prima chi decide cosa comunicare in questi casi, perché nel mezzo dell’evento non c’è tempo per cercare l’autorizzazione.
Dopo: la fase più trascurata
Quando la manifestazione finisce, l’attività sui canali si ferma quasi ovunque. È un errore, perché è il momento in cui il pubblico è più coinvolto e più disponibile.
Nei giorni successivi funzionano il ringraziamento con i numeri reali della partecipazione, i contenuti prodotti durante l’evento, la raccolta delle impressioni del pubblico e, soprattutto, la richiesta di feedback. Le risposte raccolte a caldo sono le più utili per l’edizione successiva.
È anche la finestra migliore per raccogliere contatti da usare l’anno dopo, con il consenso necessario, così da non ripartire da zero.
Tra un’edizione e l’altra
Un canale che tace per undici mesi e riparte a ridosso dell’evento perde ogni volta parte del pubblico faticosamente costruito.
Non serve una presenza intensa: bastano poche pubblicazioni al mese che mantengano vivo il tema, raccontino il lavoro di preparazione o approfondiscano i contenuti culturali della manifestazione. È anche il periodo in cui si può parlare con calma di ciò che durante l’evento non trova spazio.
Per le manifestazioni che si tengono in città con un forte calendario di eventi, questa continuità è anche ciò che distingue un appuntamento riconoscibile da uno che ogni anno deve ricostruirsi da capo.
Il materiale prodotto durante l’evento
I giorni della manifestazione sono l’unico momento in cui si può raccogliere materiale visivo, e vengono quasi sempre sprecati perché tutti sono impegnati nell’operativo.
Assegnare a qualcuno il compito specifico di documentare, con un elenco minimo di cose da riprendere, produce l’archivio che servirà per tutta la comunicazione dei mesi successivi e per l’edizione seguente.
Senza questa scelta esplicita ci si ritrova ogni anno con qualche fotografia scattata di corsa, che è esattamente la ragione per cui molte manifestazioni comunicano sempre con le immagini di due edizioni prima.
Chi gestisce, e con quale mandato
Il community management di un evento richiede accesso rapido alle informazioni e capacità di decidere in autonomia su questioni ordinarie. Quando ogni risposta deve essere approvata, i tempi diventano incompatibili con le aspettative del pubblico.
Serve quindi definire prima cosa può essere comunicato liberamente, cosa richiede una verifica e chi è il riferimento per le questioni delicate. È un accordo di dieci minuti che evita molti problemi.
Domande frequenti
Quanti canali servono per una manifestazione?
Meglio pochi presidiati bene. Un canale principale per gli aggiornamenti e uno per il dialogo diretto coprono la maggior parte delle esigenze; presidiarne cinque male peggiora la percezione dell’organizzazione.
Come si gestiscono le critiche durante l’evento?
Rispondendo nel merito quando riguardano un disservizio reale e spostando su un canale privato le questioni individuali. Ignorare in questa fase è particolarmente controproducente, perché il pubblico è concentrato e attento.
Conviene affidarsi a volontari per la gestione dei canali?
È possibile, purché ci siano istruzioni chiare, accesso alle informazioni aggiornate e un riferimento sempre reperibile. Il rischio non è l’inesperienza, è l’assenza di informazioni corrette.
Conclusione
Un evento culturale comunica bene quando tratta le tre fasi per quello che sono: informare prima, presidiare durante, coltivare dopo.
La fase successiva alla manifestazione, che quasi tutti saltano, è quella che rende più semplice l’edizione seguente, perché consegna un pubblico già presente invece di uno da ricostruire ogni anno.
