Una struttura ricettiva ha un problema di calendario che pochi settori conoscono: comunica in un momento e vende per un altro. Chi guarda un contenuto a gennaio potrebbe soggiornare a maggio, e chi lo guarda ad agosto sta già pensando all’autunno.
Questo sfasamento cambia completamente la logica del piano editoriale. Vediamo come costruirlo tenendo insieme i due pubblici che una struttura deve presidiare contemporaneamente.
Due pubblici, due calendari
Il primo pubblico è composto da chi non ha ancora prenotato e sta valutando. Cerca informazioni, confronta, ha bisogno di essere convinto e soprattutto rassicurato. I contenuti che lo riguardano devono essere pubblicati con largo anticipo rispetto al periodo di soggiorno.
Il secondo è composto da chi è già stato ospite. Ha bisogno di essere ricordato, non convinto, e i contenuti che funzionano sono quelli che rinnovano il legame: le novità, i cambiamenti, i motivi per tornare in un periodo diverso.
Da questa distinzione discende un principio operativo: la stagione di punta non è il momento in cui comunicare di più, è il momento in cui raccogliere il materiale che verrà usato nei mesi successivi.
Cosa influenza davvero la decisione di prenotare
Le fotografie delle camere sono necessarie ma non decisive, perché tutte le strutture le mostrano. La differenza la fanno i contenuti che rispondono alle domande non dette.
Come si sta in quello spazio. Cosa si fa la mattina. Quanto è distante ciò che voglio vedere. Che tipo di persone ci vanno. Come funziona il trattamento benessere e cosa comprende esattamente. È rumoroso o tranquillo.
Sono informazioni che raramente compaiono, e la loro assenza è il motivo per cui molte strutture equivalenti si somigliano tutte agli occhi di chi sceglie.
Oltre le camere: cosa vale la pena mostrare
Gli spazi comuni raccontano più delle stanze, perché è lì che si capisce il carattere di una struttura. Lo stesso vale per la colazione, per i dettagli di servizio, per il personale al lavoro.
Nel comparto termale e del benessere c’è un elemento aggiuntivo: buona parte dell’esperienza è difficile da fotografare, perché riguarda sensazioni. Funzionano meglio i contenuti che spiegano, cioè che raccontano in cosa consiste un percorso, quanto dura, a chi è adatto e cosa ci si può aspettare.
Un video breve girato con calma, in cui una persona della struttura descrive un trattamento, vale più di dieci immagini patinate di ambienti vuoti.
Il territorio è parte dell’offerta
Chi sceglie una destinazione sceglie prima il luogo e poi la struttura. I contenuti sul territorio non sono una distrazione dall’offerta: sono ciò che porta persone che non conoscevano ancora né la località né l’hotel.
Una località termale ha in questo senso materiale in abbondanza, tra tradizione delle terme, architettura, percorsi nei dintorni, prossimità alle città d’arte. Il riconoscimento UNESCO ottenuto nel 2021 da Montecatini Terme all’interno delle Grandi città termali d’Europa offre inoltre un elemento di posizionamento concreto su cui costruire contenuti verificabili.
La regola è mostrare il territorio dalla prospettiva dell’ospite: quanto ci vuole ad arrivarci, cosa si può fare in mezza giornata, cosa vale la pena vedere fuori stagione.
La bassa stagione è il periodo che conta di più
È contro intuitivo, ma i mesi vuoti sono quelli in cui il piano editoriale lavora di più. Sono il periodo in cui si prenota per la stagione successiva, in cui c’è tempo per produrre materiale e in cui la clientela di prossimità può riempire i vuoti.
Proprio per il pubblico locale valgono contenuti diversi: proposte di giornata, accesso ai servizi benessere senza pernottamento, occasioni particolari. È un mercato che molte strutture trascurano e che ha il vantaggio di non dipendere dalla stagione turistica.
Il rapporto con chi è già stato ospite
Un ospite soddisfatto è il pubblico più prezioso e il meno costoso da raggiungere, ma va coltivato nei mesi in cui non c’è nessuna prenotazione in vista.
Funzionano i contenuti che mostrano cambiamenti e novità, quelli che raccontano la struttura in una stagione diversa da quella in cui la persona l’ha vista, e le comunicazioni dirette in occasione di periodi particolari.
Anche il ricordo del soggiorno passato, quando la struttura conserva materiale fotografico, è un contenuto che riattiva il legame senza avere nulla di commerciale.
Chi produce i contenuti, concretamente
È il punto in cui i piani editoriali delle strutture si fermano. Il personale ha altre priorità nei mesi pieni e nei mesi vuoti c’è poco da fotografare.
La soluzione praticabile è produrre in blocco quando la struttura è nelle sue condizioni migliori, cioè in alta stagione, e distribuire quel materiale lungo l’anno. Serve però che qualcuno lo pianifichi prima, altrimenti la stagione passa e resta solo qualche fotografia scattata di corsa.
Domande frequenti
Quanto anticipo serve rispetto al periodo di soggiorno?
Dipende dal tipo di viaggio: i soggiorni brevi si decidono in poche settimane, quelli più lunghi anche mesi prima. Comunicare quando il periodo è già iniziato è quasi sempre troppo tardi.
Conviene mostrare i prezzi nei contenuti?
Raramente in modo esplicito, ma dare un ordine di grandezza aiuta a filtrare. L’assenza totale di riferimenti economici genera contatti che si interrompono al primo preventivo.
I contenuti vanno tradotti?
Se una quota rilevante di ospiti arriva dall’estero, almeno le informazioni essenziali sì. Non serve tradurre tutto: serve che chi non parla italiano capisca cosa trova e come prenotare.
Conclusione
Il piano editoriale di una struttura ricettiva funziona quando è costruito sullo sfasamento tra il momento in cui si comunica e quello in cui si soggiorna.
Produrre materiale quando la struttura è al meglio, pubblicarlo quando le persone stanno decidendo e usare i mesi vuoti per parlare a chi vive vicino sono le tre scelte che cambiano il risultato più di qualsiasi aumento di frequenza.
