Un video pensato per una campagna pubblicitaria non è un video sociale con un budget dietro. Cambia il contesto in cui viene visto, cambia la disponibilità di chi guarda e cambia soprattutto l’obiettivo: qui non basta piacere, serve che qualcuno faccia qualcosa.
Questo impone regole di costruzione precise. Vediamole, partendo dalla parte che determina quasi tutto il risultato.
I primi due secondi
È il momento in cui si decide se il video verrà visto. Non è una questione di gancio spettacolare ma di riconoscimento: chi guarda deve capire immediatamente che il contenuto lo riguarda.
Funzionano tre approcci. Mostrare subito il problema che il prodotto risolve. Mostrare subito il risultato finale, prima di spiegare come ci si arriva. Rivolgersi esplicitamente a chi si vuole raggiungere, nominando la situazione in cui si trova.
Non funzionano i loghi in apertura, le sigle animate, le inquadrature d’atmosfera e le introduzioni. Ogni secondo speso prima di arrivare al punto si paga in pubblico perso.
Una struttura che regge
La maggior parte dei video pubblicitari efficaci segue una sequenza semplice.
- Aggancio: il problema o il risultato, nei primissimi secondi
- Sviluppo: cosa si propone e perché funziona, in modo concreto
- Prova: una dimostrazione, un dato verificabile, una testimonianza reale
- Azione: cosa fare adesso, detto in modo esplicito
La parte di prova è quella che manca più spesso ed è quella che distingue un annuncio credibile da uno generico. Non serve niente di elaborato: mostrare il prodotto in uso, o una persona reale che ne parla, è sufficiente.
Leggibilità sullo schermo
Il formato verticale ha zone che vengono coperte dagli elementi dell’interfaccia: i bordi superiore e inferiore ospitano pulsanti, testi e nomi dei profili.
Gli elementi importanti, testi compresi, vanno quindi tenuti nella fascia centrale. Un testo posizionato in basso può risultare completamente illeggibile una volta pubblicato, e questo si scopre solo controllando l’anteprima nella piattaforma.
I testi sovrimpressi devono essere brevi e ad alto contrasto: poche parole per schermata, leggibili su un telefono tenuto a distanza di braccio.
Sottotitoli e audio
Una quota molto rilevante delle visualizzazioni avviene senza suono. I sottotitoli non sono un’opzione di accessibilità: sono la condizione perché il messaggio arrivi.
Allo stesso tempo il video deve funzionare anche con l’audio attivo, perché chi lo attiva è il pubblico più interessato. Questo significa che la traccia sonora va curata, non lasciata al caso, e che la musica non deve coprire la voce.
Sull’uso della musica vale la stessa cautela di sempre: le librerie disponibili nelle applicazioni hanno condizioni diverse per gli account commerciali, e un brano non autorizzato può far rimuovere l’audio dall’annuncio.
La chiamata all’azione
Deve essere una sola, esplicita e coerente con ciò che accade dopo il click.
Un errore frequente è chiudere con un invito generico a scoprire di più. Un altro è indicare un’azione che la pagina di destinazione non consente: se il video invita a prenotare, la pagina deve permettere di prenotare subito, non presentare l’azienda.
La chiamata all’azione va detta e mostrata, perché una parte del pubblico sta guardando senza audio e un’altra sta ascoltando senza guardare.
Quante versioni servono per un test
Una sola versione non consente di capire cosa funziona. Il minimo utile sono tre o quattro varianti che cambino un solo elemento alla volta.
Le variabili che incidono di più sono, nell’ordine: l’apertura, la durata e la chiamata all’azione. Cambiare tutto contemporaneamente produce dati inutilizzabili, perché non si capisce cosa abbia determinato la differenza.
Un accorgimento pratico è girare pensando al test: qualche apertura alternativa registrata durante le stesse riprese costa pochissimo e fornisce il materiale per le varianti.
Il legame con la pagina di destinazione
La creatività non lavora da sola: chi clicca arriva da qualche parte, e lo scarto tra le due cose è una delle cause più comuni di campagne che sembrano funzionare e non convertono.
La pagina deve riprendere lo stesso messaggio, le stesse immagini e la stessa offerta del video. Se l’annuncio parla di un prodotto specifico e la pagina mostra l’intero catalogo, la persona deve ricominciare da capo la ricerca e la maggior parte abbandona.
Vale la pena verificare anche la velocità di caricamento da telefono, perché il pubblico di questi formati è quasi interamente mobile.
Gli errori che rendono inefficace un annuncio
Alcuni ricorrono con particolare frequenza.
La durata eccessiva rispetto al messaggio, che disperde l’attenzione. Il video orizzontale adattato al verticale con bande o ritagli, immediatamente riconoscibile e penalizzato. La qualità visiva scadente, che oltre a comunicare trascuratezza può ridurre la distribuzione. Il testo troppo fitto sull’immagine, difficile da leggere in movimento.
Va considerato anche il rispetto delle regole pubblicitarie delle piattaforme, che limitano alcune categorie e alcune modalità di rappresentazione: un annuncio rifiutato blocca la campagna e fa perdere giorni.
Domande frequenti
Quanto deve durare un video pubblicitario verticale?
Dipende dall’obiettivo. Per la notorietà bastano pochi secondi; per spiegare un servizio complesso può servire di più, purché ogni secondo aggiunga qualcosa. La durata giusta è la più breve che contiene il necessario.
Si può usare per le campagne un video già pubblicato organicamente?
Sì, ed è spesso una buona idea partire dai contenuti che hanno già funzionato spontaneamente. Vanno però verificate la durata, la leggibilità dei testi e la presenza di una chiamata all’azione.
Serve girare in studio?
Raramente. In questo formato i contenuti girati in contesti reali risultano spesso più efficaci di quelli molto costruiti, che vengono riconosciuti come pubblicità e saltati più in fretta.
Conclusione
Un video pubblicitario verticale funziona quando è costruito al contrario rispetto a un video tradizionale: prima il punto, poi la spiegazione.
Apertura immediata, una struttura chiara, testi leggibili dove non vengono coperti, sottotitoli sempre e una sola azione richiesta sono gli elementi che determinano il risultato più di qualsiasi scelta stilistica.
