Le strutture extralberghiere vivono un paradosso: i portali di prenotazione portano occupazione ma trattengono commissioni, non lasciano il contatto dell’ospite e mettono la struttura in confronto diretto con decine di alternative sulla stessa schermata.
Uscirne del tutto non è realistico né conveniente. Ridurre progressivamente la dipendenza invece lo è, ed è un lavoro fatto di pochi elementi ben costruiti. Vediamo quali.
Il punto di partenza: visibilità presa in affitto
Una struttura che esiste solo sui portali non ha alcuna presenza propria. Se cambiano le regole di posizionamento interne alla piattaforma, o se le commissioni aumentano, non c’è alternativa.
Il primo obiettivo non è quindi vendere direttamente, è esistere fuori dal portale. Significa avere un sito, una scheda Google verificata e una presenza minima ma coerente sui canali dove gli ospiti cercano conferme.
È anche il presupposto di un comportamento molto comune: chi trova una struttura su un portale spesso ne cerca il nome su Google prima di prenotare. Se non trova nulla, o trova informazioni discordanti, la prenotazione resta sul portale o si sposta altrove.
Gli adempimenti si riflettono anche online
Gli annunci delle strutture ricettive devono riportare il codice identificativo previsto dalla normativa, e la stessa indicazione va mantenuta coerente su tutti i canali in cui la struttura è pubblicizzata.
Al di là dell’obbligo, la coerenza dei dati anagrafici tra sito, portali, scheda Google e social è anche un fattore di affidabilità agli occhi dei motori di ricerca. Denominazioni diverse della stessa struttura su canali diversi indeboliscono il posizionamento e confondono gli ospiti.
Le ricerche che portano prenotazioni dirette
Competere sulle ricerche generiche di alloggio in una località significa scontrarsi con i portali stessi, che investono cifre incomparabili. È una battaglia persa.
Le ricerche accessibili sono altre, molto più specifiche e con meno concorrenza:
- La ricerca del nome della struttura, che va presidiata assolutamente
- Le ricerche legate a esigenze particolari: strutture che accolgono animali, con piscina, adatte a gruppi, accessibili
- Le ricerche legate a un’occasione o a un interesse: vicinanza a percorsi, eventi, attività specifiche
- Le domande pratiche che precedono la prenotazione
Ogni struttura ha due o tre caratteristiche distintive reali. Costruire contenuti su quelle porta meno traffico ma molto più qualificato di qualunque tentativo di competere sul generico.
Il sito minimo che serve davvero
Non serve un sito complesso. Servono poche pagine che funzionino bene da telefono, perché è da lì che quasi tutti guardano.
Le informazioni indispensabili sono: cosa si trova nella struttura, fotografie oneste di tutti gli spazi comprese le camere reali, la posizione con i tempi di percorrenza verso i luoghi che interessano, le condizioni di prenotazione, un contatto che risponde in tempi brevi.
Un motore di prenotazione diretto è utile, ma solo se il calendario è sincronizzato con i portali. Una doppia prenotazione costa più di quanto valga la commissione risparmiata.
Dare un motivo per prenotare direttamente
Chi ha trovato la struttura sul portale prenota lì per abitudine e per garanzia percepita. Serve una ragione concreta per cambiare canale, che non deve necessariamente essere uno sconto.
Funzionano bene le condizioni migliori che non incidono sul prezzo: flessibilità sugli orari di arrivo, un servizio incluso, la possibilità di scegliere la camera, la comunicazione diretta con chi gestisce. Sono elementi che il portale non può replicare.
Altrettanto importante è il dopo. Un ospite soddisfatto che lascia il proprio contatto, con consenso, è la base della prenotazione ripetuta e del passaparola, che nell’extralberghiero pesa moltissimo.
Le fotografie oneste vendono più di quelle perfette
Nell’extralberghiero la delusione all’arrivo è il rischio principale, e nasce quasi sempre da immagini che promettono più di quello che c’è. Grandangoli spinti, camere fotografate solo dall’angolo migliore, spazi comuni che sembrano più ampi del reale generano recensioni negative anche in strutture ottime.
Funziona meglio l’approccio opposto: mostrare tutti gli ambienti, comprese le dimensioni reali dei bagni e delle camere più piccole, e valorizzare ciò che rende davvero particolare la struttura, che spesso è il contesto esterno più dell’arredo.
Un servizio fotografico fatto una volta bene, con luce naturale e ambienti preparati, si usa per anni su sito, portali e canali social, ed è uno degli investimenti con il ritorno più lungo per una struttura piccola.
Recensioni su due mondi separati
Le recensioni sui portali agiscono sul posizionamento interno alla piattaforma. Quelle sulla scheda Google agiscono sulla ricerca e sulla mappa, cioè sul canale diretto.
Sono due patrimoni distinti e vanno costruiti entrambi. Molte strutture hanno centinaia di recensioni sui portali e quasi nessuna su Google, il che le rende invisibili proprio nel canale che vorrebbero far crescere.
Domande frequenti
Quanto tempo serve per vedere prenotazioni dirette?
Di solito diversi mesi, perché il canale diretto si costruisce sulla notorietà accumulata e sulla clientela di ritorno. È un percorso graduale, non un interruttore.
Conviene disattivare i portali?
Quasi mai, soprattutto per strutture nuove o in località poco note. La strategia sostenibile è mantenere i portali per l’acquisizione e spostare progressivamente sul canale diretto chi è già stato ospite.
Servono i social a una struttura piccola?
Un canale gestito con costanza aiuta più di tre canali abbandonati. Serve soprattutto a mostrare l’esperienza reale e a dare conferme a chi sta valutando dopo aver visto l’annuncio altrove.
Conclusione
Ridurre la dipendenza dai portali non significa combatterli, significa costruire in parallelo una presenza che appartenga alla struttura.
Un sito essenziale ma corretto, dati coerenti ovunque, contenuti costruiti sulle caratteristiche realmente distintive e un lavoro paziente sulle recensioni nel canale di ricerca sono gli elementi che, nel giro di stagioni, spostano l’equilibrio.
